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 再说产品名字

北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

我写过一篇 “名字决定命运”的文章，列出了市场上“傻”“假”“晕”“雷”四种常见不成功的、对销售起反作用的产品名字。今天再说此事，因为名字太重要了，营销中的临门一脚，是品牌要素中的重中之重；还因为好名字得来非常不易，是营销工作中的难中之难。

产品名字在营销实战中的重要性几乎无人不晓，问题在于什么是好名字，标准在哪里？绝大多数人没有意识到这是问题。他们认为好名字是这样的：简洁、通俗、独特易记，叫着顺口、有美好的寓意……这些不算错，但这些都是通用法则，任何一个给孩子起名的妈妈都懂，作为营销者如果用这个通用标准衡量产品名字就非常不够了，甚至会产生严重的偏差。评判好的产品名字必须加上一条关于营销的重要原则：产品名字要有销售力！

有销售力的产品名字，要做到以下两点：一是诉求卖点，或者有销售促进的暗示、联想、体验。二是体现产品类别属性或者行业属性，暗示目标人群，昭示新品类。在此基础上兼顾通用法则才行，否则，一无是用。

诉求卖点

“营销是使推荐成为多余”（彼得·德鲁克）。这是营销与推销的不同，也是营销的灵魂所在。

好产品应该自己会开口说话。当产品与消费者第一次邂逅，产品名字就像给情人的第一印象，塑造着品牌形象，传播着营销信息。

诉求卖点的产品名字，有的像广告语，直接表达着自己优点和差异点，比如，香飘飘、鲜橙多、脉动、劲酒；有的含蓄一点，对顾客进行暗示，使他们联想，唤起体验，比如，“红牛”--持久有力量。“农夫果园”--多种水果，丰富营养。“康师傅”--他做的饭应该好吃。“雪碧”--晶亮冰爽。“六个核桃”--真货多品质好。

体现产品属性和品类属性

能够体现产品类别属性或者行业属性，暗示目标人群，昭示新品类的产品名字，甚至比直接叫卖更有销售力。因为：

一是，只要看名字，就明明白白知道产品是干什么的，给谁用的，可以节省大量的上市广告费用；

二是，这种名字蕴含着神奇的抢位占位力量。由于这种产品名字已经包括或者暗含了品类名称，那么一旦这个产品在市场冒了尖，就会迅速在消费者心智中代表品类，成为品类中的代表品牌。比方：“农夫山泉”--天然水；“五粮液”--多种粮食酿造的好酒；“营养快线”--最营养的饮料。

名字，是产品与消费者邂逅传达的第一信息，就像给情人留下的第一印象，我想，没有哪个企业想输在起跑线上。虽然不能说一个好名称保证产品在市场上一定成功，但是成功的产品必定有一个好名字。好名字，字字值千金！